互聯網的興起對美國國家科學院下屬的一家圖書出版機構美國國家學術出版社（National Academies Press, NAP）來說是受益匪淺。
 
但是在最初，網絡的發展卻帶來了一些潛在的憂慮。

2001年，美國國家學術出版社董事會的首席科學家們向該出版社的執行董事芭芭拉·克萊·波普（Barbara Kline Pope）建議說要采用新技術，在網上提供PDF格式的電子書，以便人們免費下載。波普說：“科學家們說，我們可以免費提供PDF電子書，這樣就可以把知識傳播到全世界。他們還告訴我：‘不必為你的商業模式擔心，因為人們依然會購買印刷書籍。’”

但當時，波普并未被他們說服。到了2002年，她獲得了外部資金支持，用于進行一項艱難的研究工作，他們聘請了兩位營銷方面的專家，征集營銷科學的研究工具，這對于一家頂級科學出版社來說是非常適宜的。這個項目中的一項研究成果表明，免費的PDF網上電子書將使現有的印刷書籍銷售額每年減少約200萬美元，這有可能會對出版社造成嚴重打擊。

近日，波普和這兩位營銷學專家——馬里蘭大學（The University of Maryland）的P.K.科南（P.K. Kannan）和德克薩斯農工大學（Texas A&M）的桑杰·杰恩（Sanjay Jain）一起參加了在沃頓商學院舉行的實踐大獎賽，并展示了他們的研究成果。本次大賽由美國運籌學和管理學研究協會（INFORMS）與營銷科學協會（ISMS）共同舉辦，旨在強調先進的營銷科學可以通過某些途徑改善經營狀況。

美國國家學術出版社的研究團隊榮獲了本次大賽的一等獎，因為他們制定了一種策略，用于給PDF格式的網上電子書制定合適的價格，從而讓收入和圖書銷量都能實現最大化。這種實踐大獎賽原來是美國運籌學和管理學研究協會年會的一項內容，但去年年底卻在新一屆的沃頓大會上舉辦，此次大會名為“營銷科學的實踐與影響2007年度會議”（Practice and Impact of Marketing Science 2007）。

計劃的“魅力”所在

主辦方要求三個進入決賽的團隊在沃頓大會上展示他們的參賽作品。除了美國國家學術出版社團隊，另兩個隊伍中的一個來自于捷迪鮑爾公司（J.D. Power and Associates），該公司的代表史蒂芬?施羅德（Stephan Schroeder）、杜杰（Jie Du）和謝莉莉（Lili Xie）發言介紹了拍賣車輛配送優化系統（Optimal Auction Vehicle Distribution System），簡稱為ODAV。來自寶潔公司亞太區（P&G Asia-Pacific）的V.庫馬爾（V. Kumar）、范佳（Jia Fan）、羅伊?格拉特（Rohit Gulati）和P.溫卡特（P. Venkat）也做了發言，主題是用于管理價值增長的營銷組合建議。

共有20個團隊參加了本次比賽。評委們依據一系列綜合因素進行評判，包括營銷學研究的實施情況和影響、原創性、技術的創新使用、問題的難度、解決方案的可應用性以及一個無形因素，這就是大賽組織者所說的營銷計劃的“魅力”。

本次年度大賽的參賽團體中，有兩個團隊使用了互聯網和先進的電腦技術，試圖解決一個長久以來都頗為棘手的營銷學難題：如何以盡可能高的價格去贏得盡可能多的顧客。

對于位于華盛頓特區的美國國家學術出版社來說，它率先使用了互聯網，并取得了成功。但它要想制定出一套新的商業計劃，就要面臨更大的挑戰，其部分原因在于，隨著網絡流量的增加，用戶們變得更加成熟老到，因此，波普及其手下的工作人員就需要確定，有多少信息是可以免費提供的，有多少信息是要收費的，收費標準應該如何確定。在當今這個互聯網時代，報社、雜志社以及其他以印刷為基礎的企業都遇到了同樣的難題。

早在1994年，美國國家學術出版社就在網上設計了一個系統，訪客只需支付很小的一筆費用，就能在線閱讀書中節選的內容，合計約為55萬頁。通過瀏覽這些內容，訪客們可以獲得有價值的科學信息，也能以此決定是否要通過“蝸牛競速”（snail mail）軟件來訂購整本書。該系統每年吸引了數十萬互聯網訪客蜂擁而至。但是，據波普說，到了2001年，隨著寬帶接入技術的發展，再加上升級版的PDF格式可以將圖書的頁面內容發布到網上，網頁瀏覽者便有可能將網上的書籍完整地下載下來。

波普指出：“我們有責任盡己所能，廣泛傳播這些書籍，但前提條件是，我們需要自給自足，因為我們是非盈利性機構。”她又補充說道，美國國家學術出版社每年出版約200種圖書，其中很多圖書涉及這個國家的重大科學課題，如干細胞研究、全球氣候變化等。

這些課題具有重大意義，因此，美國國家科學院委員會中的一些大名鼎鼎的科學家敦促有關機構在互聯網上免費提供PDF文檔，以確保研究成果得到廣泛應用。但波普卻認為，獲得更多的數據才是關鍵所在。