01第一季度圖書零售市場趨勢

  2023年作為疫情之后的第一年，圖書零售市場可以用“乍暖還寒”來形容，進入2024年，圖書零售市場碼洋同比依然出現5.85%的負增長。從圖書銷售銷量看，頭部圖書的平均銷量較去年同期有所下降。

  從不同渠道零售圖書市場看，2024年第一季度短視頻電商依然呈現增長態勢，同比增長31.15%；實體店渠道依然呈現負增長，同比下降了17.78%；平臺電商和垂直及其他電商分別下降了10.31%和10.59%。

  從第一季度各類圖書的碼洋構成來看，少兒類是碼洋比重最大的類別，碼洋比重為26.98%；其次是教輔和文學類，碼洋比重分別為20.77%和11.71%。從各細分類碼洋比重變化來看，教輔類碼洋比重增幅最大，增加2.27個百分點。

  從各細分類同比增長情況來看，生活、傳記、中小學幼兒園教材、地圖、教輔、法律類呈現正向增長，其中生活類增幅最大。

  在這樣的背景下，我們看到市場中不同細分板塊表現出不同的變化，少兒類市場依然是碼洋比重最大的類別，但是碼洋比重再次出現下降；教輔和中小學幼兒園教材作為剛需類產品，碼洋比重同比上漲明顯；偏大眾類的板塊因為暢銷書的變化和更迭，出現了不同的趨勢。我們嘗試從一些重點門類出發去尋找市場中的亮點。

  02第一季度熱門分類暢銷熱點

  教輔教材類：不僅學會知識點，還需掌握學習方法

  2024年第一季度，教輔教材類碼洋比重同比上升，在實體店渠道及網店各細分渠道碼洋比重均實現同比上升。下級類中，小學同步類和小學非同步類碼洋同比增幅最為明顯。

  從教輔教材類暢銷圖書來看，可以看到幾個特點：曲一線、學而思、智慧熊和金星教育等老牌教輔品牌憑借“5.3”“學而思大語文分級閱讀”“中小學生課外閱讀”“教材全解”等當家系列圖書繼續保持競爭優勢；小腳鴨、一本等年輕品牌憑借“學生課外必讀叢書”“知識大盤點”等作品，借助短視頻渠道實現了快速發展。

  在如今的市場環境下，以往通過線下渠道穩扎穩打的教輔類圖書僅憑線下渠道已無法實現跨越式增長。各出版單位紛紛加大在短視頻平臺的投入，根據平臺特點策劃與打造相應的圖書。在短視頻電商渠道表現突出的作品中，我們可以明顯看到知識難點結構化以及痛點聚焦化的趨勢。每一本書專題聚焦某一痛點，解決某一痛點。將字、詞、拼音、成語、速算這些學習中的重點及難點進一步細化及結構化。與此同時，隨著考試中各學科綜合素養內容占比逐漸提升，科學有效的學習方法愈發受到家長及學生的關注。受此影響，《給孩子的第一本學習方法書》《費曼學習法》等學習方法類圖書熱銷。

  2.文學類：短視頻+直播影響力明顯

  2024年第一季度文學類碼洋比重同比上升，其中在平臺電商和短視頻電商中碼洋比重增幅明顯。

  從市場暢銷熱點來看，文學市場基本延續去年的銷售熱點，網文紙書、名家作品、熱門影視原著表現突出�！额~爾古納河右岸》《別離歌》等作品受直播帶貨帶動明顯；《我們生活在巨大的差距里》《我與地壇》等書受余華及史鐵生全網高人氣帶動熱銷；2023年底，王家衛執導的電視劇《繁花》一經播出就成為備受追捧的熱門劇集，金宇澄原著小說《繁花》受此影響，銷量大幅度提升。

  3.少兒類：“漫畫+” 持續風靡

  2024年第一季度，少兒類在整體零售市場碼洋比重最大，但是碼洋比重再次出現下降。從不同細分渠道看，在短視頻電商和垂直及其他電商中碼洋比重降幅超過1個百分點。

  從市場暢銷熱點來看，少兒圖書市場中，“漫畫+”圖書銷售熱度依然較高，各類題材都在積極尋求自身與“漫畫+”融合的可能性，除了內容相對枯燥難學的“冷門題材”想通過“漫畫+”變“熱”，也開始出現“熱門內容”和熱門元素通過強強聯合變得“更熱”，展現出“一切皆可漫畫+”的趨勢。隨著社會“霸凌”事件屢屢發生，除了身心健康，如何讓孩子學會保護自己也是父母關注的重點，《女孩，你該如何保護自己》《男孩，你該如何保護自己》等書受到市場關注；在春節帶動下，和傳統文化相關的禮儀學習類圖書熱度進一步上升，部分圖書順應當下熱點，讓禮儀學習和漫畫元素結合，通過漫畫展示正確做法和錯誤示范，強化圖書實用性和趣味性。而在大語文學習的背景之下，少兒圖書學科化也融入更多當下素質教育的需求，一些少兒閱讀類圖書向最新的教育政策靠近，部分知名IP也在不斷拓展所能觸及的選題方向。

  4.生活類：健康話題永不過時，健康理念和方式持續更迭

  生活類圖書碼洋比重逐年加大，2024年第一季度在不同細分渠道中碼洋比重均同比上升，下級類中飲食類碼洋比重增幅超4個百分點。

  從市場暢銷熱點來看，中醫、養生依然是生活類圖書暢銷熱點，《百病食療大全（超值精裝典藏版）》《中華藥膳養生治病一本通》等書表現突出；在“吃出美麗和健康”觀念的引領下，《控糖革命》《空腹力》等新書相繼上市，并得到市場關注；此外在春節期間《一分鐘學會祝酒詞》《吃著吃著就老了》等飲食文化類圖書也取得了不錯的市場表現。

  5.經濟與管理類：既聚焦前沿人類社會發展，又關注當下個體困境

  經濟與管理碼洋占比呈現逐年下降趨勢，其中平臺電商和垂直及其他電商中碼洋比重降幅相對較大。下級類中企業管理和經濟理論類碼洋比重增幅超1個百分點。

  從市場暢銷熱點來看，周期波動下的經濟、社會、商業管理等是市場關注的焦點。國家發展層面，2024年《政府工作報告》提出大力推進現代化產業體系建設，加快發展新質生產力�！靶沦|生產力”相關選題迅速得到市場回應；《商業破局》《認知破局》等商業、管理類圖書依然是不確定環境下的市場關注的焦點；《永恒的活火》《茅臺傳》等講述優秀企業管理經驗的作品在知名主播推薦下保持著較高熱度；短視頻電商渠道中聚焦技能提升及財富積累的圖書依然是用戶關注的熱點。

  6.大科普類：科學普及是大勢，泛科技化是選題重點方向

大科普類在整體零售市場中的碼洋比重呈現波動上升趨勢。從相關政策的出臺到2024年《政府工作報告》相關內容可以看出，科學普及一直是國家與社會共同關注的問題。

  大科普市場在暢銷熱點上呈現出多樣化的趨勢，生物世界、數理化、天文宇宙和人類科學等都是熱度較高的領域。學術文化類的《人類簡史》、經濟與管理類的《5000天后的世界》、計算機類的《這就是ChatGPT》、醫學類的《人工智能賦能健康中國》等圍繞技術和社會趨勢的內容交叉融合類圖書市場表現突出。

  03第一季度三大類榜單對比

  隨著電商和新媒體的發展，圖書零售正分散到多個平臺，采取不同的營銷和銷售策略。這些現象導致了市場增量和購買需求的多樣化，不同渠道的暢銷熱點和促銷因素都有所不同。為了準確反映這種趨勢，開卷深度洞察細分渠道中圖書暢銷的促進因素，從2024年起升級“開卷大眾閱讀三大榜”產品，正式推出“總銷量榜”“貨架銷售榜”“興趣電商榜”三個維度的新榜單。

  對比2024年第一季度三大榜榜單，短視頻電商對少兒和非虛構總銷量榜影響較大，TOP100中分別有33和20個品種在短視頻電商渠道的銷量占比超過90%。

  從新書的角度來看，新書在興趣電商表現更加突出，虛構、非虛構和少兒類興趣電商榜TOP100上榜新書分別為11、7和13種。而貨架電商中，只有非虛構類有1種新書進入TOP100。

  從興趣電商榜和貨架電商榜上榜圖書的重合度來看，少兒興趣電商榜和貨架銷售榜圖書重合度最低，只有5種書同時進入榜單TOP100。