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2014-03-27 09:46 來(lái)源：???????/? ?? 責編：luopng
- 摘要：
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【CPP114】訊：在數字出版蓬勃發(fā)展的同時(shí)，問(wèn)題也逐漸浮現。傳統出版單位搭乘技術(shù)快車(chē)，紛紛轉換思維，加大投身數字出版的轉型力度，但是，在轉型過(guò)程中，大多數轉型并不盡如人意，付出與收獲也很難成正比。轉型很重要，但走對路，規避誤區或許更重要。本期周刊對業(yè)內專(zhuān)家進(jìn)行采訪(fǎng)，對當下數字出版轉型中存在的一些誤區進(jìn)行梳理：
專(zhuān)家智力支持
胡曉東
多看科技副總裁
姜占峰
人民交通出版社數字出版中心主任
史鵬舉
北京奧博科貝數字科技有限公司數字出版顧問(wèn)
王 勤
中國音像與數字出版協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)
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誤區1 數字出版就是“紙書(shū)搬家”
把文本內容轉換為電子檔，不是數字出版；“紙書(shū)搬家”，將內容呈現載體由紙挪到屏，算不得真正的數字出版。那么，到底怎樣做才能稱(chēng)得上“合格”的數字出版？
史鵬舉認為，貫穿數字出版過(guò)程中的產(chǎn)品意識非常重要，要從數字載體的視角去策劃、組織、創(chuàng )作作品。數字出版如果不能從選題策劃階段就開(kāi)始考慮內容、載體、表現形式之間的關(guān)系，就談不上抵達彼岸。“數字出版的策劃編輯，或者叫產(chǎn)品經(jīng)理需要面對和調動(dòng)的群體更多，涉及文字作者、多媒體制作者、平面設計師、交互設計師、移動(dòng)應用程序創(chuàng )作者等，只有這樣，才能最終創(chuàng )作出優(yōu)秀的數字產(chǎn)品。”
與此同時(shí)，隨著(zhù)大數據概念的火熱，數字出版與大數據的緊密結合也成為可能。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，胡曉東提出，數字出版對于數據的善用會(huì )使內容在新的展現形態(tài)下產(chǎn)生更大的價(jià)值。“數字化與數據化的核心區別在于對數據的看法，是把數據看作事后的統計和貫穿業(yè)務(wù)全程的軸心。”胡曉東認為，數據化是數字出版未來(lái)的發(fā)展方向，數據是利器，并且會(huì )在會(huì )使用它的人手里發(fā)揮價(jià)值。
誤區2 精品內容總有人埋單
憑借內容為王的“驕傲”感，傳統出版人一度認為，傳統出版所占優(yōu)勢的內容與數字出版受歡迎的內容沒(méi)有太大差別，經(jīng)受過(guò)傳統出版市場(chǎng)考驗的內容就一定能夠贏(yíng)得數字出版市場(chǎng)和讀者的歡迎，并心甘情愿為之“掏腰包”。對于這一誤區，受訪(fǎng)者也談了自己的觀(guān)點(diǎn)。
什么才是數字出版時(shí)代的精品內容？胡曉東認為，優(yōu)質(zhì)的“內容源”加合適的“呈現形態(tài)”，打包而成符合用戶(hù)需求的“產(chǎn)品”，并以用戶(hù)樂(lè )于接受的方式傳播出去，才會(huì )形成讓用戶(hù)付費的最大可能。
史鵬舉也表示，好的內容加好的設計方能組合成數字出版精品內容。“很多傳統出版從業(yè)者認為，只要提供好的內容就足夠了，但在數字平臺，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺做數字出版，好的設計變得更加重要，設計師、創(chuàng )作者和作者是共同創(chuàng )作的，設計與文字的最終組合才是真正的內容。”
“如何確定是否是精品內容，關(guān)鍵要看用戶(hù)是否認可，這需要生產(chǎn)的內容產(chǎn)品首先能夠精準到達用戶(hù)才行。”姜占峰在接受《中國新聞出版報》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，精品內容還需有效的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)助力，否則再好的數字產(chǎn)品也只能束之高閣。
誤區3 富媒體運用越多越好
酷炫的內容呈現方式在一定程度上會(huì )起到吸引用戶(hù)“眼球”的作用。但富媒體的運用是不是越多越好？?jì)热荼旧砼c呈現方式的配合怎樣更加合理？
“目前國內出版業(yè)推崇新技術(shù)、追蹤新技術(shù)，如果哪個(gè)數字產(chǎn)品沒(méi)有應用HTML5或Epub3.0等新技術(shù)，就好像是落后時(shí)代一大截一樣。其實(shí)，縱觀(guān)美國數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，仍在以改善優(yōu)化用戶(hù)閱讀體驗的精品電子書(shū)為主。”姜占峰與記者分享了2013年赴美國學(xué)習考察數字出版的感受。他認為，與“花里胡哨”的內容呈現效果相比，將更多的精力放在內容的碎片化、深度標引和整合應用上，讓用戶(hù)更方便快捷地閱讀和消費數字內容產(chǎn)品更重要。
書(shū)籍是規范化、系統化的信息與知識，過(guò)度強化富媒體無(wú)疑是一個(gè)誤區。胡曉東也談到，添加多少富媒體形式?jīng)]有固定的標準，應該從內容出發(fā)，根據用戶(hù)需求設計產(chǎn)品體驗。電子書(shū)不是紙質(zhì)書(shū)的電子化，但也不能完全脫離圖書(shū)的形式天馬行空。
史鵬舉對于數字化呈現方式的態(tài)度則比較開(kāi)放，他認為，技術(shù)化處理可以更彰顯書(shū)的個(gè)性。在不過(guò)度進(jìn)行富媒體包裝的基礎上，互動(dòng)電子書(shū)會(huì )是一種增強版的圖書(shū)體驗，互動(dòng)電子書(shū)有空間層次和先后順序，有互動(dòng)多媒體和人對內容的干預，給圖書(shū)增加了額外的價(jià)值。
誤區4 社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)一試就靈
轉型數字出版為傳統出版企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上打開(kāi)了另一扇窗。一些傳統出版機構在做內容的同時(shí)，也將營(yíng)銷(xiāo)方式搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，開(kāi)通官方微博、打造微信公共平臺都成為首選做法，也似乎成了必選動(dòng)作，但是這樣借助社會(huì )化媒體平臺的嘗試能否一勞永逸？業(yè)內人士也給出了否定的答案。
姜占峰認為，開(kāi)通微博、微信的做法毋庸置疑，但后期需要進(jìn)行有效的運營(yíng)與維護，來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)效果。“開(kāi)通微博、微信公共賬號在數字化營(yíng)銷(xiāo)手段中，無(wú)疑是一種效果較好的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)方式。開(kāi)通容易，但后期的運營(yíng)維護更重要，需要有針對性地根據不同產(chǎn)品特點(diǎn)和不同用戶(hù)群體，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略。”姜占峰談到，比如吸引名人微博和知名微信賬號關(guān)注，及時(shí)發(fā)布和動(dòng)態(tài)更新信息都是做好新媒體營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。
胡曉東也表示，如果沒(méi)有利用社會(huì )化媒體與用戶(hù)建立直接的溝通渠道，只采用這類(lèi)平臺作為宣傳的手段，那么這樣進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方式“不會(huì )有太大價(jià)值”。社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)應該是整體性的企業(yè)戰略，應該從企業(yè)層面轉向以用戶(hù)為核心的運營(yíng)軌道上，并對產(chǎn)品擁有極致化的態(tài)度，具備試錯的心態(tài)去不斷迭代成長(cháng)，同時(shí)還應通過(guò)社交平臺上用戶(hù)的反饋意識到口碑的重要性。
誤區5 投送渠道“一個(gè)都不能少”
目前，業(yè)內有一種觀(guān)點(diǎn)認為，內容投送的分發(fā)平臺越多越容易贏(yíng)利——運營(yíng)商閱讀基地要有，電子書(shū)電商平臺要有，多看、豆瓣這樣的數字閱讀平臺也要有，投送渠道“一個(gè)都不能少”，這樣才能盡可能多地獲取收入。受訪(fǎng)的業(yè)內人士認為這種做法不可取，存在這樣想法的出版機構無(wú)疑進(jìn)入了誤區。
“從大眾、教育和專(zhuān)業(yè)三大出版領(lǐng)域來(lái)講，應當采取的策略各有不同。”姜占峰認為應該從內容出發(fā)，按照傳統出版領(lǐng)域的不同對投送渠道進(jìn)行選擇。“對大眾出版而言，在充分考慮運營(yíng)成本和注重營(yíng)銷(xiāo)效果的前提下，應選擇盡量多的分發(fā)平臺，以促使自己的內容在更多渠道內被用戶(hù)獲��；對教育出版而言，選擇距離終端用戶(hù)最近、對終端用戶(hù)有較大影響力的分發(fā)平臺是最佳選擇；對于專(zhuān)業(yè)出版而言，實(shí)力強的出版單位應盡量專(zhuān)注于自有平臺的建設，實(shí)力弱些的則應盡量選擇與行業(yè)內有影響力的平臺合作，爭取擴大銷(xiāo)售渠道。”
胡曉東則建言應該從渠道本身入手，考慮不同平臺的個(gè)性化特點(diǎn)。“我的建議是，根據自己的內容特點(diǎn)選擇一到兩家核心合作伙伴，建立戰略合作關(guān)系，這樣會(huì )得到更多的重視與幫助，同時(shí)不要放棄與其他渠道的關(guān)系，細密化管理渠道是平臺合作的關(guān)鍵點(diǎn)。”
誤區6 技術(shù)要“握”在手中
一些傳統出版單位認為招聘專(zhuān)職技術(shù)人員加入很有必要，與傳統出版編輯一起，完成從內容、技術(shù)到營(yíng)銷(xiāo)的一條龍環(huán)節，不愿意把產(chǎn)品加工環(huán)節讓給專(zhuān)門(mén)的技術(shù)公司來(lái)做。對于這種認識，受訪(fǎng)人士也提出了自己的看法。
談及這一觀(guān)點(diǎn)，姜占峰的回答顯得有些無(wú)奈。“在當前我國的數字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，還沒(méi)有形成兩家以上的具備成熟、穩定和領(lǐng)先數字出版軟件供應商的有序競爭局面，基本上仍處于‘群雄逐鹿的戰國時(shí)代’。因此，有實(shí)力的出版單位有必要設置專(zhuān)門(mén)的數字出版技術(shù)崗位，以指導和支持傳統編輯部門(mén)開(kāi)展數字出版業(yè)務(wù)。”他同時(shí)認為，設置專(zhuān)門(mén)的技術(shù)部門(mén)并非必須，從長(cháng)遠來(lái)看，專(zhuān)業(yè)的事由專(zhuān)業(yè)的人做更符合社會(huì )分工細化的發(fā)展規律。
胡曉東也認同“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的觀(guān)點(diǎn)。他認為，內容企業(yè)必須首先回答一個(gè)問(wèn)題：是否在某個(gè)領(lǐng)域具備不可或缺的、持續的優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)能力與集聚能力。在內容核心競爭力尚未形成的時(shí)候，去不擅長(cháng)領(lǐng)域投入是不理智的，在社會(huì )化分工日益細分的今天，打造全產(chǎn)業(yè)鏈是違背時(shí)代發(fā)展規律的，“什么都想抓就會(huì )什么都抓不住”。
誤區7 好項目會(huì )“馬上賺錢(qián)”
數字出版賺錢(qián)與否，一直被很多人用來(lái)作為評價(jià)數字出版是否有必要做的標準。從純粹的投入產(chǎn)出來(lái)看，當前還鮮有在數字出版領(lǐng)域賺錢(qián)的出版社。但無(wú)論是內容資源的重構，還是生產(chǎn)業(yè)務(wù)的協(xié)同編輯和流程優(yōu)化，都為未來(lái)更好地開(kāi)展數字出版業(yè)務(wù)積蓄了能力。業(yè)內人士普遍認為，以是否贏(yíng)利評判數字出版的成績(jì)是影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的誤區之一。
胡曉東談到，從互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)講，一些出版社急功近利的意識很難理解，然而，任何產(chǎn)業(yè)在發(fā)展前期必然是要投入的，這不是浪費式的“燒錢(qián)”，而是為了未來(lái)能有更大發(fā)展的“前期成本”。他同時(shí)建議，出版社的“投入”還是應在內容的探索上，“如果一會(huì )兒做個(gè)項目，一會(huì )兒攢個(gè)平臺，那錢(qián)就真的‘燒掉’了”。
王勤也深入闡釋了自己對于數字出版“不賺錢(qián)”的看法。他提出，首先，目前數字出版內循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈是中空的，內容需要借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布、消費和變現，數字閱讀的功能性、消費性和經(jīng)濟模式建立不起來(lái)，造成產(chǎn)業(yè)鏈不循環(huán)，內容產(chǎn)業(yè)難以變現。其次，數字出版目前依然以小而散的形式對抗互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，形成不了集約效力，這就需要有關(guān)部門(mén)進(jìn)行頂層設計，建立核心出版力。
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