數字出版帶來的營銷新問題
2012-10-08 09:10 來源：百道網 責編：陳培
- 摘要：
- 目前，關于數字營銷的探討可謂鋪天蓋地，然而對于出版商而言，這個事情到底應該怎么做，尤其是怎么能夠做得更好，就需要從實務的角度去分析。
【CPP114】訊：目前，關于數字營銷的探討可謂鋪天蓋地，然而對于出版商而言，這個事情到底應該怎么做，尤其是怎么能夠做得更好，就需要從實務的角度去分析。
在目前出版業正向數字出版轉型的大環境下，數字營銷早已不是趕時髦，而是一種迫切的需要。因為不這么做的話，你的產品可能會面臨別人完全看不到的局面。那么，營銷的著力點到底應該在什么地方，我們營銷的實戰框架到底要解決什么，我們要做什么，具體該怎么去做，怎么去平衡這項業務的投入與產出。營銷問題在某種意義上說是一個成本問題，怎么能夠少花錢多辦事也是值得探討的。
《數字出版環境下的數字營銷——實務及案例》完整版載于《百道數字出版咨詢月報•基礎版》2011年9月。本文選取報告第一部分“數字出版帶來的營銷新問題”。
（一）數字營銷與產品顯示度困境
說到數字營銷不是一件很新鮮的事情，數字營銷比數字出版出現得要早。自從大家可以上網，有了這些技術和渠道之后，大家首先想到的就是用它來做營銷活動，在網上宣傳紙書。所以數字營銷在網絡普及之后就出現了。那個時候大家還沒怎么去想數字出版，先想到的是怎么在這個數字空間做營銷。
如今，數字出版的大潮終于勢不可擋。當產品走向數字化的時候，它對數字營銷就提出了新的要求。將來會有成千上萬種的電子書，如何讓大家能夠發現你，找到你，這是現在一個很大的問題。簡而言之，數字營銷首先要解決的就是一個產品顯示度的問題。
產品顯示度之所以會成為一個問題，可以從以下三個方面去理解。
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1．信息冗余
電子書還不像紙質書。紙質書斷貨后，在市場上就看不到了，不會對其他的書造成干擾。而電子書不存在脫銷的問題，會永遠的在那個地方，產品越滾越多，再加上虛擬空間沒有空間時間的阻隔，10年前的書和今年的新書會同時出現在你的視野里。這種海量信息的存在，給產品的顯示度造成為了很大的問題。就像一個人走進人堆里，一方面他有機會讓更多的人認識他，但是同樣他也有可能淹沒在蕓蕓眾生之中。所以英特網既可以讓你有機會顯露，也可能造成相反的情況，讓顯現變得更難。
2．搜索掩蔽
我們現在習慣于用Google、百度或者在門戶平臺上搜索一些東西。當你填進去關鍵詞，按下回車之后，它會向你呈現出一個搜索結果頁面。它是怎么做到的呢？當然是通過后臺的算法。算法是人編的一個東西，算法總是有偏見的，會用很多參數來猜你想看到什么，這個是算法要達到目的。問題是他怎么知道他猜的就是我想要的？算法多數是為了迎合多數人，這里面有人為的干預，可能一些帶有特殊興趣和一些小眾群體的東西，反而很難找。我們下文會講到，比如我們有時候針對搜索引擎做優化，甚至針對某一個電子書的銷售平臺做優化，實際上就是在了解他們如何揣摩大眾口味來制定算法，也就是說我們在揣摩他們，我們要了解他們的算法是根據哪些參數，然后我們做優化，使得我們的東西能夠往前排。
據說谷歌在你敲入一個關鍵詞的時候，后面有57個參數在猜你想看什么。所以不同的人，哪怕你在同一個時間，如果是在不同的地點，在不同的瀏覽器，不同的電腦上搜同樣一個關鍵詞，搜出來的結果可能都不一樣。你自己都可以做一個實驗來對比一下搜索的結果�，F實情況是，我們太依賴于搜索了，以至于很可能有些東西反而讓它掩蓋了。我們可以稱之為“搜索掩蔽”。
3．同構干擾
在虛擬空間，人對信息的感覺會變得不像在物理空間那么精確，是一種較為麻木的狀態。在物理空間，比如你區分一本書和一臺微波爐，這是完全不同的兩樣東西，從質地到空間體驗都不一樣。物理空間還有氣味，還有觸覺，但在虛擬空間，所有的東西處在一個平面（屏幕）里，只有單一的視聽刺激。介紹一本書的畫面和介紹一臺電冰箱的畫面實際上本質上沒有什么區別。換句話說，在屏幕上看東西的時候，你可能變得不是很敏感，因為你能調動的就只剩下視覺和聽覺。這就是為什么后面講到我們數字營銷的素材很重要，說白了要把那個東西做得跟別人有明顯的不同。就像我們在微博上，為了讓我們的微博引起別人的注意，能夠轉發得多一點，我們喜歡給微博配一個圖片，而且這個圖片的內容要做得很特殊，很能吸引眼球等等。
這三個方面可以幫助我們深入理解，在數字產品起來之后，產品顯示度何以成為大問題。這個問題涉及互聯網的特點、人的行為和心理特點等等�？梢�，數字營銷如果做得好的話，應該要同時解決這幾個方面的問題。
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�。ǘI銷重心的轉移
數字出版給數字營銷帶來的另一個新的課題就是營銷重點出現了轉移，這個和過去的傳統營銷有很大的區別。
一是以網絡為主，也就是說渠道變了。
二是營銷素材的重點也變了。更側重于視覺素材，側重富媒體的素材，而且素材的抗干擾能力要非常強，因為在網絡空間，會跟成千上萬的東西在一起比，而不是在物理空間，只跟旁邊的幾樣東西在一起比。
三是模式變了。比如我們都知道了有所謂病毒式營銷。我們傳統營銷時代強調目標明確，目標式營銷和病毒式營銷到底哪種更有效？還是說我們應該結合兩者的長處，做一個有目標的病毒式營銷？
（三）營銷理念及其誤導
用最簡單的一句話來說：營銷是一種能夠帶來利潤的客戶關系管理。關于營銷，現在有很多誤導。其中有兩個方面最容易被人們忽略。
1．有關“細分市場”的誤導
大家對細分市場這個概念可能有一些很模糊的認識。其實很多時候，圖書這樣一個商品所謂的細分市場很可能是一種幻覺，因為現實中沒有一個人只需要看某一類的書，所有的人都要看方方面面的書，即從讀者的角度來看，圖書產品是多對一的關系。再從書本身來看，書的內容其實很難只針對某一個狹小的群體，它往往可以同時滿足好幾個群體的需求。比如科學出版社出過一本《名菊圖譜》，按理說這樣一本書應該是給搞花卉栽培和鑒賞的人用的，但后來發現搞美術的很多人也喜歡看，因為這是很好的臨摹材料，省了到野外去寫生了�？梢姡瑘D書產品的所謂細分市場，只能理解成一對多和多對一，千萬不要理解成是一對一，特別是在網絡發散的環境里面。
2．關于營銷成功案例的誤導
我們討論營銷實務，更多的是把數字營銷作為出版商的常規工作來看。暢銷書的案例當然很典型，也很有啟發，但參考價值并不是太大，因為暢銷書往往都是一些特例，總有一兩條因素是你無法復制的。它與我們的日常營銷工作無關。相反，有時候失敗的案例可能更有啟發。
比如朱德庸的系列圖書在大陸的推廣就很典型，銷售非常成功。應該說，營銷起到了很重要的作用。如果我什么都不做，朱德庸可能也能賣到20萬，但運作之后也許就可以賣到100萬甚至200萬，這是一個增值的過程。但不要忘了，這本書的成功有一個很重要的前提，就是朱德庸。你如果用同樣的方法去運作“牛德庸”就不會有這個效果了。所以暢銷書往往是在一到兩個方面遠遠超過它的同類產品。
如果我們從日常工作的角度來探討數字營銷的話，就不能拿這些很特殊的例子來把它推廣到其他的產品上。當你有了每年成百上千種產品以后，你會發現最一般的流程化的工作是你最需要去探討的。
在目前出版業正向數字出版轉型的大環境下，數字營銷早已不是趕時髦，而是一種迫切的需要。因為不這么做的話，你的產品可能會面臨別人完全看不到的局面。那么，營銷的著力點到底應該在什么地方，我們營銷的實戰框架到底要解決什么，我們要做什么，具體該怎么去做，怎么去平衡這項業務的投入與產出。營銷問題在某種意義上說是一個成本問題，怎么能夠少花錢多辦事也是值得探討的。
《數字出版環境下的數字營銷——實務及案例》完整版載于《百道數字出版咨詢月報•基礎版》2011年9月。本文選取報告第一部分“數字出版帶來的營銷新問題”。
（一）數字營銷與產品顯示度困境
說到數字營銷不是一件很新鮮的事情，數字營銷比數字出版出現得要早。自從大家可以上網，有了這些技術和渠道之后，大家首先想到的就是用它來做營銷活動，在網上宣傳紙書。所以數字營銷在網絡普及之后就出現了。那個時候大家還沒怎么去想數字出版，先想到的是怎么在這個數字空間做營銷。
如今，數字出版的大潮終于勢不可擋。當產品走向數字化的時候，它對數字營銷就提出了新的要求。將來會有成千上萬種的電子書，如何讓大家能夠發現你，找到你，這是現在一個很大的問題。簡而言之，數字營銷首先要解決的就是一個產品顯示度的問題。
產品顯示度之所以會成為一個問題，可以從以下三個方面去理解。
1．信息冗余
電子書還不像紙質書。紙質書斷貨后，在市場上就看不到了，不會對其他的書造成干擾。而電子書不存在脫銷的問題，會永遠的在那個地方，產品越滾越多，再加上虛擬空間沒有空間時間的阻隔，10年前的書和今年的新書會同時出現在你的視野里。這種海量信息的存在，給產品的顯示度造成為了很大的問題。就像一個人走進人堆里，一方面他有機會讓更多的人認識他，但是同樣他也有可能淹沒在蕓蕓眾生之中。所以英特網既可以讓你有機會顯露，也可能造成相反的情況，讓顯現變得更難。
2．搜索掩蔽
我們現在習慣于用Google、百度或者在門戶平臺上搜索一些東西。當你填進去關鍵詞，按下回車之后，它會向你呈現出一個搜索結果頁面。它是怎么做到的呢？當然是通過后臺的算法。算法是人編的一個東西，算法總是有偏見的，會用很多參數來猜你想看到什么，這個是算法要達到目的。問題是他怎么知道他猜的就是我想要的？算法多數是為了迎合多數人，這里面有人為的干預，可能一些帶有特殊興趣和一些小眾群體的東西，反而很難找。我們下文會講到，比如我們有時候針對搜索引擎做優化，甚至針對某一個電子書的銷售平臺做優化，實際上就是在了解他們如何揣摩大眾口味來制定算法，也就是說我們在揣摩他們，我們要了解他們的算法是根據哪些參數，然后我們做優化，使得我們的東西能夠往前排。
據說谷歌在你敲入一個關鍵詞的時候，后面有57個參數在猜你想看什么。所以不同的人，哪怕你在同一個時間，如果是在不同的地點，在不同的瀏覽器，不同的電腦上搜同樣一個關鍵詞，搜出來的結果可能都不一樣。你自己都可以做一個實驗來對比一下搜索的結果�，F實情況是，我們太依賴于搜索了，以至于很可能有些東西反而讓它掩蓋了。我們可以稱之為“搜索掩蔽”。
3．同構干擾
在虛擬空間，人對信息的感覺會變得不像在物理空間那么精確，是一種較為麻木的狀態。在物理空間，比如你區分一本書和一臺微波爐，這是完全不同的兩樣東西，從質地到空間體驗都不一樣。物理空間還有氣味，還有觸覺，但在虛擬空間，所有的東西處在一個平面（屏幕）里，只有單一的視聽刺激。介紹一本書的畫面和介紹一臺電冰箱的畫面實際上本質上沒有什么區別。換句話說，在屏幕上看東西的時候，你可能變得不是很敏感，因為你能調動的就只剩下視覺和聽覺。這就是為什么后面講到我們數字營銷的素材很重要，說白了要把那個東西做得跟別人有明顯的不同。就像我們在微博上，為了讓我們的微博引起別人的注意，能夠轉發得多一點，我們喜歡給微博配一個圖片，而且這個圖片的內容要做得很特殊，很能吸引眼球等等。
這三個方面可以幫助我們深入理解，在數字產品起來之后，產品顯示度何以成為大問題。這個問題涉及互聯網的特點、人的行為和心理特點等等�？梢�，數字營銷如果做得好的話，應該要同時解決這幾個方面的問題。
�。ǘI銷重心的轉移
數字出版給數字營銷帶來的另一個新的課題就是營銷重點出現了轉移，這個和過去的傳統營銷有很大的區別。
一是以網絡為主，也就是說渠道變了。
二是營銷素材的重點也變了。更側重于視覺素材，側重富媒體的素材，而且素材的抗干擾能力要非常強，因為在網絡空間，會跟成千上萬的東西在一起比，而不是在物理空間，只跟旁邊的幾樣東西在一起比。
三是模式變了。比如我們都知道了有所謂病毒式營銷。我們傳統營銷時代強調目標明確，目標式營銷和病毒式營銷到底哪種更有效？還是說我們應該結合兩者的長處，做一個有目標的病毒式營銷？
（三）營銷理念及其誤導
用最簡單的一句話來說：營銷是一種能夠帶來利潤的客戶關系管理。關于營銷，現在有很多誤導。其中有兩個方面最容易被人們忽略。
1．有關“細分市場”的誤導
大家對細分市場這個概念可能有一些很模糊的認識。其實很多時候，圖書這樣一個商品所謂的細分市場很可能是一種幻覺，因為現實中沒有一個人只需要看某一類的書，所有的人都要看方方面面的書，即從讀者的角度來看，圖書產品是多對一的關系。再從書本身來看，書的內容其實很難只針對某一個狹小的群體，它往往可以同時滿足好幾個群體的需求。比如科學出版社出過一本《名菊圖譜》，按理說這樣一本書應該是給搞花卉栽培和鑒賞的人用的，但后來發現搞美術的很多人也喜歡看，因為這是很好的臨摹材料，省了到野外去寫生了�？梢姡瑘D書產品的所謂細分市場，只能理解成一對多和多對一，千萬不要理解成是一對一，特別是在網絡發散的環境里面。
2．關于營銷成功案例的誤導
我們討論營銷實務，更多的是把數字營銷作為出版商的常規工作來看。暢銷書的案例當然很典型，也很有啟發，但參考價值并不是太大，因為暢銷書往往都是一些特例，總有一兩條因素是你無法復制的。它與我們的日常營銷工作無關。相反，有時候失敗的案例可能更有啟發。
比如朱德庸的系列圖書在大陸的推廣就很典型，銷售非常成功。應該說，營銷起到了很重要的作用。如果我什么都不做，朱德庸可能也能賣到20萬，但運作之后也許就可以賣到100萬甚至200萬，這是一個增值的過程。但不要忘了，這本書的成功有一個很重要的前提，就是朱德庸。你如果用同樣的方法去運作“牛德庸”就不會有這個效果了。所以暢銷書往往是在一到兩個方面遠遠超過它的同類產品。
如果我們從日常工作的角度來探討數字營銷的話，就不能拿這些很特殊的例子來把它推廣到其他的產品上。當你有了每年成百上千種產品以后，你會發現最一般的流程化的工作是你最需要去探討的。
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