【CPP114】訊：根據國家工商總局發布的數據，2009年中國報業廣告克服金融危機的影響，實現了8.11%的增長；而據CTR央視市場研究提供的數據，2010年前4個月，中國報業廣告的增長達到了25.5%。面對這些令人振奮的數據，從2009年年底至今，業界關于“報業全面復蘇”的討論便不絕于耳。對于這一輪復蘇，持樂觀態度者有之，認為這絕不代表報業從此告別平臺期者有之。但無論前者還是后者，都不約而同地提到了“轉型升級”，并將其視做此次報業復蘇的一大主因。

　　“各報業集團近幾年都在緊扣轉型升級做些什么。”杭州日報報業集團社長李建國在接受《中國新聞出版報》記者采訪時這樣說道。那么，報業為什么要進行轉型升級？報業的轉型升級究竟包括哪幾方面的內容？它為報業的發展帶來了什么，其方向又是什么？

　　必選項之一：產品結構進行重新布局

　　近一兩年來，各大報業集團在其發展規劃中幾乎都提到要“從傳統報業集團向現代傳媒集團轉型”，甚至有不少報業集團直接將名稱改為“××報業傳媒集團”。對于這一現象，李建國分析認為，這說明各報業集團在對傳統報紙進行創新的同時，已經開始對產品結構進行新的布局，希望在現代信息社會以及現代技術發展條件下，將新的傳媒終端和傳播渠道與傳統報紙整合起來，以提高報業集團的整體傳播力和市場競爭力。
   
　　李建國認為，這種對產品結構的重新布局和優化調整是報業轉型升級的一個主要內容。“這不是中央要求的，而是報業自己必須做的。媒體進入融合時代，報業不轉型升級，不適應市場的變化進行現代產業布局，下一步日子肯定不好過，今后只有被融合、被整合的命運。從發展角度來看，報業也必須進行轉型升級。因為技術推動產業革命，在這一輪由信息技術推動的產業革命當中，傳媒不是受影響的角色，而是實實在在置身其中的，傳統報業如果不進行轉型升級，市場份額只會越來越小。”
   
　　基于這樣的考慮，杭報集團近幾年尤其是2009年以來，積極推進內容產品創新，加快從單一傳播方式向全媒體傳播方式轉變。比如，以實施“一報一網”工程為重點，全力打造互聯網業務群。2009年，杭報集團互聯網收入增長83%，形成新聞門戶網站（杭州網）、社區網站（19樓空間）、新聞網站（杭州日報網、都市快報在線）、商業網站（杭網商城）、專業網站（盛元專業印刷網）等5大類11個網站構成的網站群。比如，積極拓展移動終端，與省市移動、聯通公司共同推出浙江、杭州及3個縣域手機報，與中國移動手機閱讀基地簽訂戰略合作協議，組建集團數字閱讀實驗室，整合集團資源開發手機閱讀和電子書閱讀產品。比如，組建杭州漢書數字出版公司，開展相關數字出版業務。比如，加快戶外媒體布局，在杭州城區及周邊3縣區建設LED閱報欄，與衛生部門合作在社區醫療服務站發展“健康傳媒”視頻業務。比如，拓展廣播電視發布平臺，支持旗下《都市快報》與華數數字電視傳媒集團共同打造華數資訊網和華數零頻道，與杭州交通經濟廣播（交通91.8）共同組建杭州都快交通91.8傳媒有限公司。到2009年年底，杭報集團初步形成以報刊為主業，兼具互聯網、廣播、電視、數字出版、移動媒體、戶外媒體的“1＋6”現代傳媒體系。與此同時，各報分別組建了網絡中心、即時新聞中心、滾動報道部，同一個編輯部同時制作用于報紙和網絡媒體的內容產品，全面開展即時報道、滾動報道、互動報道、深度報道、多媒體報道。
   
　　遼寧日報報業集團早在2006年加入數字報業實驗室計劃時，就著手推進從“傳統報紙出版商”向“現代傳媒內容提供商”的戰略轉型。在這一轉型過程中，他們將播報形式創新作為實現集團產業轉型升級的一個重要抓手。
   
　　談到如何具體操作，遼報集團社長姜鳳羽介紹說，首先是打造全新的播報形態。在集團所屬第一子報——《遼沈晚報》創建從編輯部內部派生出的數字新聞部，建成“新聞現場、電話口播”的新型工作方式，使新聞資訊呈現多元化閱讀體驗，即以圖片、文字、影像、聲音四位一體的全新播報形態取代傳統的圖片與文字相結合的播報形態。數字新聞部擁有一支新聞動態采訪團隊，每個記者都配備了數碼相機、DV拍攝機、無線上網電腦，他們以現場采訪、現場播報為工作守則，以打造遼沈地區最快新聞為工作目標，24小時輪班不間斷工作，實現第一時間報道、第一時間發布、第一時間互動。通過數字化采訪方式的新聞改革，構建起“全天候、全媒體、全平臺”的滾動式新聞播報機制。其次是構建多元傳播渠道，在電子網站、多媒體數字報刊、手機報和戶外互動媒體等項目中進行創新實踐。一是將網站建設提升到數字報業發展戰略的層面，全面升級改版遼沈北國網，借助集團強大的新聞采編優勢，將其打造成本地區最具強勢的新聞資訊門戶、互動式區域門戶和消費區域門戶。2009年，該網站實現收入1000多萬元。二是開展平面報紙數字化上網工程，籌建數字信息資源數據庫，以滿足受眾對本地消費服務資訊的需求。三是著力發展手機報。目前，集團與中國移動合作推出的遼寧手機報在每天3輪發送的基礎上進一步升級，實現了重大新聞微時差發送，用戶人數已突破45萬。四是積極開發戶外新媒體，讓廣大市民在第一時間了解最有價值的本地服務資訊。
   
　　四川日報報業集團也提出了由單向傳播向以互動傳播為特征的數字化轉型方向，把構建立體傳播格局提上了戰略高度，以媒體融合為路徑拓寬產業平臺。近一兩年來，集團不斷打造新的媒體平臺，四川在線、華西手機報、四川農網、朝聞網相繼誕生，與集團各報刊深度融合，形成了潛力巨大的經營新平臺。目前，集團通過整合全方位、多層次的強勢媒體資源，形成了以成都為核心，輻射川渝、影響全國的巨大廣告影響力，旗下報刊在與新媒體的互動融合中，多次進入中國報刊廣告投放百強價值榜。
   
　　如今，越來越多的人將由媒體業態較為單一的報業集團向多種媒體并重的現代傳媒集團轉型，看做是集團發展的必然選擇。對此，姜鳳羽坦言，實施多媒體信息發布平臺布局，將傳統報業與新興媒體的優勢有機融合起來，能夠達到1+1＞2的功效，報業在與新媒體的互動對接中，能夠利用數字技術重塑報紙出版的行業邊界和業務形態，開拓新的發展空間，推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業經營模式的轉型。南方報業傳媒集團有關負責人表示，實施全媒體戰略，要建立全媒體的生產能力、形成全介質的傳播能力、提高全方位的經營能力，最終實現多種媒體形態的全方位復合傳播。這么做，能夠通過平臺建設、資源整合、項目選擇、流程再造等多個方面，對傳統平面媒體的運作模式進行一場革命、一次超越、一次新的創業。
   
　　必選項之二： 做文化產業戰略投資者
   
　　李建國認為，報業轉型升級的目標，不僅是從傳統報業向現代傳媒轉型，還要成為現代文化產業集團，成為文化產業的戰略投資者。對此，他解釋說，完成由報業向現代傳媒、再向文化產業戰略投資者的角色轉換，是報社性質決定的，也是報業集團最具核心競爭力的部分。通過這種角色轉換，在大傳媒格局中確立自己的市場份額及創新拓展能力，是報業保持發展后勁、可持續發展的關鍵。同時，努力推進內容產業的拓展、培育新的文化業態、構筑新的媒體產業格局，能夠使報業集團的資源、網絡、營銷渠道、現金流和政策優勢得以發揮。
   
　　從目前的情況看，將“做文化產業戰略投資者”這一觀點付諸實踐的報業集團并不在少數，他們抓住中央及地方政府大力發展文化產業的機遇，發揮自身內容生產能力的優勢，進行傳媒產業鏈延伸，同時重視發展戰略合作伙伴，整合各方資源，進入新的傳播渠道，發展新的傳播業態。
   
　　比如，浙江日報報業集團就通過“全媒體、全國化”戰略布局，構筑大傳媒產業格局，實現發展目標的轉型升級。浙報集團總經理王一義介紹說，浙報集團與中央電視臺財經頻道、《中國日報》結盟，探索地方媒體與中央媒體的資源互補；投資創辦財新傳媒，負責營運互動財經網站與雜志；參與求是雜志社旗下的紅旗出版社改制，構建展示傳媒優勢的出版平臺；與華數電視傳媒有限公司簽約合作，打造報刊與電視互動融合的新媒體。這種跨媒體、跨地域形成的多媒體文化產業集群，為浙報集團打開了新的發展空間。
   
　　南方報業傳媒集團跨地域、跨媒體發展文化產業的嘗試也已經成業界矚目的“南方現象”。比如，他們與《光明日報》合辦《新京報》，與廣東省肇慶市委合辦《西江日報》，與中國期刊協會合辦《商務旅行》雜志，與云南出版集團合作并控股《云南信息報》。此外，還與文廣集團合辦電視頻道，與中央電臺、廣東電臺聯辦節目、合作經營。最近，他們又正式成為凱迪網最大的股東。
   
　　杭報集團與文廣集團合作辦好移動電視，旗下《都市快報》與華數數字電視傳媒集團、杭州交通經濟廣播（交通91.8）的合作，同樣也都是加快內容產業拓展的有益嘗試。對此，李建國表示，與廣播電視系統的合作不是行政推動，而是大家基于共同的發展訴求，通過戰略合作、資本運作、業務紐帶、品牌資源整合在一起的。“杭報集團這兩年全力以赴完成由報業向現代傳媒、再向文化產業戰略投資者的角色轉換，只有把這件事做好了，才能真正成為傳媒集團。”
   
　　必選項之三： 加快推進非報產業布局
   
　　 針對傳播格局的深刻變革和新一輪傳媒市場的融合洗牌，如今，越來越多的報社意識到，如何加快傳統報業從單一傳播方式向全媒體傳播方式轉變，加快傳統報業從單一經營收入向多元收入轉變，是傳統報業亟待解決的兩大課題。要實現第一個轉變，必然要求借助信息技術的發展，推動內容產品的升級，加快發展多元媒體，實現從報業集團走向現代傳媒集團；而要實現第二個轉變，必然要求把握國家大力發展文化產業的機遇，加快拓展多元產業，在做大做強報業主業的同時加快推進非報產業，實現集團從報刊經營向經營報刊轉變，實現傳媒集團走向文化產業集團。
   
　　近一兩年來，很多報業集團都在第二個轉變上進行了積極的探索。比如，川報集團實施“強化主導產業、構建關聯產業、加速品牌擴張、打造資本平臺”的發展戰略，確保了主要經濟指標持續保持兩位數的年度增長。
   
　　首先，以資本運作為手段打破產業邊界。以資本運作為手段，集團頻頻出手新興文化產業：在世界博物館小鎮——安仁，控股組建安仁鎮老公館文化發展有限公司，投資2億元打造集文化故居、文化會所、影視制作及交易、畫家村等為一體的西部文化產業基地；參股成都演藝集團，作為中國西部演藝市場的引領者，占有著成都演藝市場75%的份額；投資數億元修建四川傳媒大廈，打造發展文化新產業的復合載體。
   
　　其次，以技術革新為支撐延伸產業空間。長期以來，印刷業作為川報集團的支柱產業獲得了長足發展，是西部規模最大的報紙印刷基地，承印著60多種中央及省內外報刊，年印量達23億對開印張。隨著平面媒體增幅放緩，川報集團積極推進產業升級，開拓商務印刷業務，謀求可持續發展。2010年，集團將印務公司擴能升級項目確定為重大項目。項目完成后，在提升傳統產能的同時，將進一步拓展商務印刷。
   
　　此外，以資源整合為手段提升傳統產業。川報集團下屬的欣聞發行公司是西部最大的發行快遞公司，擁有覆蓋全川及重慶地區的強大網絡平臺，建有近百個發行站點、近3000個零售終端，發行員工3000余人。在傳統報業時代，發行公司只負責報刊發行，收入單一。近年來，集團加快對發行公司發行網點和人員的資源整合，積極推動發行公司開展物流業務，加快對外資源整合步伐，與省、市電視臺的星空購物、友友購物以及當當網等購物頻道和網站開展合作，為其代理產品配送，實現可觀收益。
   
　　杭報集團在最近一兩年也積極推進內容產業的戰略布局，加快形成商務印刷、數字出版、文化會展、物流配送、休閑旅游產業一體的大傳媒產業格局。目前，報刊以外的收入已占集團總收入的30％，并力爭再用兩年時間使所占比例上升到50％。首先是重點打造包括商務印刷、數碼印刷、印刷物資材料代理、印刷技術培訓、印刷專業網站服務在內的完整印刷產業鏈，使印刷成為集團的支柱產業。2009年，杭報集團實現印刷產值達2.8億元，利潤1000萬元，同比增長100%。其次是在發行公司基礎上，借助自辦發行網絡和投遞、運輸力量，重點打造電子商務和物流配送，努力把這一產業打造成為杭報集團第二大支柱產業。此外，培育會展演藝、旅游休閑、影視制作項目，尋找新增長點，扶持打造新的支柱產業。2010年，杭報集團將對這些新項目推出助跑計劃，加大扶持力度，選擇成長性高的公司和項目，培養下一個支柱產業。
   
　　談到不斷增加非報產業收入、謀劃集團產業升級這一話題，安徽日報報業集團社長汪家駟介紹說，首先是在優勢型產業、支柱型項目的經營模式上強力突破。比如，在報刊發行方面，整合集團內外發行資源，全力推進黨報自辦發行改革，打造現代綜合物流連鎖配送網絡。2009年，集團首先在淮南等4市成功試點黨報自辦發行。今年以來，集團整合所有發行資源成立徽風報業發行股份有限公司，將黨報自辦發行在全省鋪開，并在此基礎上，著力將發行公司打造成由安徽報業傳媒集團有限公司控股，安徽省郵政公司、安徽新華傳媒股份有限公司、時代出版傳媒股份有限公司、安徽廣電傳媒產業集團公司參股的省屬國有文化企業。發行公司未來將以報刊投遞、圖書發行、物流運營、網絡配送、廣告經營、電子商務等為主業，力爭用3年～5年時間，建成主業突出、特色鮮明、省內最大、中部有影響力的現代物流連鎖配送企業，力爭成為A股上市公司。其次是在多元化經營、資本化運作上強力突破。集團在進一步加強與南非MIH集團合作的過程中，多路進入資本市場，積極開展資本運作，著力在投資和融資上做大文章；要在做大現有非報產業的同時，進一步發揮傳媒優勢，重點發展房地產、報亭、演藝、會展、策劃、教育、旅游等文化產業，積極推動非報產業大發展、效益大增長。

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