逆境總會加速一個行業的轉型。2009年，在不利外因的催促下，報業自身的變革顯得更為迫切，進軍全媒體成為不少報社這一年的主攻方向。

　　2009年被石家莊日報社確定為報社的全媒體戰略轉型年。4月，該報全傳媒復合出版中心啟用。目前，石家莊市隨處可見由報社全媒體布局下的LED戶外廣告屏以及出租車后窗上的LED車載廣告。石家莊日報社的目標是通過全媒體的嘗試改變原有的收入結構，讓以往過分依賴報紙廣告，廣告興則腰包鼓、廣告衰則囊羞澀的狀況得到質的改變。

　　6月，寧波日報報業集團數字報業技術平臺項目通過新聞出版總署驗收。集團共投資3000萬元進行這一平臺建設，當初集團在進行設計時就決定，這一平臺要保證3年、5年，甚至8年、10年后都不落后。為此，寧波日報報業集團的數字報業技術平臺采用了“核心+插件”的方式。也就是說，內容是核心，而媒介的介質都作為插件出現。這保證了一套數字平臺在花費幾千萬元設計出來后，不會草草被新技術所淘汰。這種思路定會為其后進入全媒體的報社提供有益的借鑒。

　　此外，《廣州日報》、《杭州日報》、《青島日報》等報社業都加快了進軍全媒體的步伐。杭州網現已在浙江排名靠前，電子商務年經營額達到1300萬元，今年上半年又增長了40%，手機報一年的分成收入就達400多萬元；《青島日報》的新聞網站今年預計會有3000多萬元的收入。

　　溫州日報報業集團推出手機報，并與中國移動、中國聯通合作開發移動終端產品；《嘉興日報》加大3個網站的建設力度，積極籌備數字出版業務；《衢州日報》新聞網與戶外傳媒連接，建設發布終端；《舟山日報》第一步是解決報網互動，第二步是打造全媒體；《臺州日報》已對網站進行全面改造，并與電信部門簽訂戰略合作協議，擬對網絡進行二次開發。

　　評述：報業是內容產業，但在目前，單純靠內容去打拼的空間不大，要把渠道打通。報業目前應該運用新媒體的渠道，讓自己的內容與服務更有價值，就如同修100公里的公路，將最后1公里修通了，效果才最大。（中國人民大學輿論研究所所長、新聞學院副院長　喻國明）

　　意外：異軍突起中西部

　　中西部地區報業在2009的表現出乎所有人預料。中國廣告協會報刊委員會對北京、上海、廣州、重慶4個報業競爭一線城市的抽樣調查發現，今年1月~10月，這4個城市的廣告均有下滑，下滑幅度目前大概是10%左右。而對杭州、成都、南京、沈陽、武漢這些報業發展的二線城市的調查發現，其報業廣告基本上與去年持平或略有升降。值得關注的是，中西部地區的報業廣告在2009年卻頻頻出現亮點。比如《湖南日報》、《陜西日報》、《四川日報》今年的廣告額預計都會達到兩位數增長。其中，《湖南日報》今年的利潤預計可以增長1000多萬元，利潤增幅達到75%左右。

　　《陜西日報》的廣告額在連續幾年都取得15%以上增長的情況下，今年預計又可實現15%以上的增長，廣告額力爭沖到7000萬元以上。據了解，今年前三季度，位于陜西的《陜西日報》、《華商報》、《西安晚報》的廣告都有10%以上的增長。其中，一直在西部處于領先位置的《華商報》今年的表現更為堅挺，今年9月底，陜西房地產的廣告大副增長，某地產公司一下子投了3000多萬元的廣告，《華商報》一家就拿到90%以上的份額。

　　評述：對2009年的中國報業廣告而言，一線城市受沖擊最大，二線城市相對平穩，中西部地區報業出人意料、亮點最多。這與中西部地區的經濟很大程度上還不是外向型的，也就是說受國際金融危機的影響偏小有直接關系，也與中西部地區報業的努力密不可分。（中國廣告協會報刊委員會主任　梁勤儉）

　　策略：活動頻頻提人氣

　　對媒體而言，在品牌的塑造中，出現“頻率”是重要的一環。因此，活動多也成了今年報業的一大特色。

　　首先以報業大省浙江為例，《金華日報》今年上半年共策劃活動25個，增加收入800多萬元。《衢州日報》主要針對薄弱環節加強策劃活動，使報社上半年的廣告收入增長了12%，多元經營收入增長了28%。過去，當地的房地產廣告80%在廣電，通過策劃活動，今年房地產廣告80%都留在了《衢州日報》。其中，報社組織的房博會不僅使房產商的銷售收入達到了2.5億元，也讓報社獲得了200多萬元的廣告收入。溫州日報報業集團今年前3個月的廣告經營形勢非常不好，經過幾個大型活動，特別是通過策劃房產廣告活動，在一定程度上改變了過去溫州人不做房產廣告的習慣，也帶動了集團廣告收入的大幅增長。

　　面對房地產廣告積極開展活動的還有《海南日報》。根據當地房地產廣告大量外流的情況，《海南日報》果斷作出決策，專門成立了房地產策劃營銷中心。營銷中心很快搭建了兩個聯盟：一個是海南房地產商的聯盟，一個是房產主要銷地的媒體聯盟。隨后，營銷中心先是在三亞辦房展，7天時間成交量達1億多元，隨后又連續策劃了北方房地產展，在哈爾濱、太原、大同等地舉辦。這一系列活動都收入頗豐。僅房地產一項，《海南日報》營銷中心今年就會有近2000萬元的收入。到目前為止，《海南日報》前三季度廣告的增幅為10%左右。

　　與此同時，許多黨報紛紛抓住2009年國慶60年、社慶60年的契機，舉辦各種各樣的活動，使得人氣和廣告都大幅上升。《常州日報》的社慶60年廣告收入達到1000萬元；《湖南日報》社慶前后共組織了60版，社慶廣告收入達到1200萬元。這些數字在中國廣告的歷史上都是罕見的。

　　評述：從一些大事件中可以看出，報紙作為唯一沒有轉播功能的媒體卻依然博得受眾青睞，這說明報業多年來積蓄的權威性、貼近性在關鍵時刻仍是很好的黏合劑。報紙會依靠這么多年積累的品牌力量在危機中運營下去。（中國社科院新聞與傳播研究所副所長　唐緒軍）

　　果敢：艱難之處巧轉身

　　在報業這個所謂的寒冬，有著30年歷史、曾書寫無數輝煌的《市場報》�？�了，但它并沒完全退出歷史舞臺，而是變為市場報網絡版。這意味著《市場報》成為我國首份放棄印刷出版而轉為網絡出版的報紙。

　　《市場報》創刊于1979年，銷量最好時曾達到85萬份左右。進入上世紀90年代，報紙銷量是20多萬份；到了被稱為報業“第一個寒冬”的2005年，發行已不足10萬份；到�？�前，發行只有3萬份左右。面對新的媒介生態環境，《市場報》果敢轉身，不再在紙張、發行等方面繼續“燒錢”，變為網絡發行。

　　現在市場報網絡版由《中國能源報》管理，而《中國能源報》已經是獨立事業法人的身份，下一步的目標是轉企。這意味著市場報網絡版也開始真正與市場面對面了。

　　另一個變化很大的報紙也在北京，是《北京晨報》。11月18日，《北京晨報》“大變臉”：由對開“大報”變成了4開“小報”，也就是說，它的報型和早報市場的《京華時報》、《新京報》一樣了。此次改版改型，意味著一度讓人感覺漸行漸遠的《北京晨報》重新沖回北京的早報市場，參與競爭。改版不足一個月，該報在零售市場的銷售情況明顯好轉，零售量已為改版前的兩倍。

　　評述：金融危機只是外因，我們要看到，報紙本身已經到了轉型期。報紙的物理發行量會減少，但是要發揮公信力、權威性等優勢的作用。衰弱的是“紙”，而壯大的會是“報”。（中國社科院新聞與傳播研究所副所長　唐緒軍）


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